Se si osservano i cartelloni pubblicitari d’epoca liberty, se si sfoglia una qualsiasi pubblicazione che ne riproduca qualcuno, viene subito da pensare: «Ma veramente il mondo del passato era così più bello di quello attuale? Davvero la vita d’inizio secolo era questa armonia di forme e di colori, era così delicata, possente, intrigante, leggera, spumeggiante, decorativa,affascinante? » La pubblicità creata tra il 1875 e il 1915 non può che suscitare una sensazione a metà tra il rimpianto, la nostalgia e l’ammirazione: «Come era bella la pubblicità di una volta!». Pubblicità automobilistica compresa, naturalmente, e gli esempi pubblicati in queste pagine ne forniscono prova.
Questa sensazione non nasce soltanto dai meravigliosi disegni e colori in cui questi manifesti eccellono, ma da un istintivo ed immediato confronto con il manifesto pubblicitario di oggi, e le forme di comunicazione pubblicitaria odierne tout court. Dopo tanti libri, mostre, dotte recensioni, aste milionarie, non costituisce certo più novità l’affermazione che il manifesto è stato un’autentica espressione d’arte; che ha trasceso i suoi confini di informazione e promozione, per diventare fatto di costume, opera d’arte, documento storico. Tutto questo lo sappiamo: ce lo hanno insegnato le aste di Bolaffi, la splendida raccolta della collezione Salce a Treviso, le numerose opere pubblicate sull’argomento, e tante bellissime mostre sul tema.
Ma il riconoscimento di un fenomeno non porta necessariamente alla sua comprensione. Perché la pubblicità di una volta era bella, e lo voleva essere? Perché la pubblicità di oggi non lo è, e non lo vuole essere?
Un bellissimo libro, «Vetrina della Belle Epoque», di Gian Paolo Ceserani (Bari, Editori Laterza, 1980), affronta questa domanda, tutt’altro che banale e facile a rispondersi.
E’ facile, e’ immediato, ci conferma l’autore, lasciarci incantare da queste donnine dalle gonne svolazzanti, da quei piedini fasciati di seta che poggiano sul predellino di lussuose automobili, o dalle esposizioni, celebrazioni, inaugurazioni suggellate e accompagnate dalle solenni divinità dell’Olimpo. E’ una «creatività felice», come felici ne sono i risultati. Una creatività utilizzata per comunicare ad un gruppo molto specifico e ristretto: era una pubblicità diretta alla borghesia. Era la borghesia che comperava, come ci ricorda Ceserani: «un gruppo sociale perfettamente identificabile, a differenza di oggi, con una cultura dai confini precisi, a totale differenza di oggi, con abitudini rintracciabili, con modelli di comportamento perfettamente visibili».
Era anche la borghesia che produceva, peraltro, affermando in modello culturale che Ceserani definisce «il modello dell’ingegnere», che si contrapponeva a quello fino allora sfornato dalle università, dell’uomo di lettere o di legge. Come apparteneva alla borghesia il cartellonista: ci racconta Menegazzi, nel suo «L’epoca d’oro del manifesto», che Dudovich, uno dei cartellonisti più grandi, viveva esattamente nello stesso mondo che disegnava: «Ama soprattutto l’ambiente che frequenta, quelllo delle sfilate di moda e delle serate mondane, dei pomeriggi alle corse o degli incontri romantici sulle spiagge più rinomate d’Europa, Montecarlo, Ostenda, Deauville»
Questo è il primo passo per capire in cosa realmente si differenzia il pubblicitario di oggi da quello di ieri. Egli, il nostro contemporaneo, si rivolge ad una platea che più che una somma di persone è un magma indistinto e confuso. Il pubblicitario non sa più, di preciso, a chi parla, e proprio per questo deve inventarsi un linguaggio che possa parlare a tutti coloro che fanno parte della nostra società, irrimediabilmente complessa, frammentata, difficile da leggersi ed interpretarsi in modo univoco. Ecco da cosa nasce la «felicità» del comunicare d’inizio secolo. Derivava da una semplicità di rapporto non soltanto tra chi comunicava e chi comprava, ma anche tra chi comprava e chi produceva. Erano tutti appartenenti allo stesso mondo, erano tutti omologhi, tutti «borghesi». L’autore dei manifesti d’inizio secolo non poteva certo sbagliare nel prevedere la reazione di chi avrebbe ricevuto la sua comunicazione: perchè era la sua stessa reazione. Vi era identità di gusti, di atteggiamenti, di abitudini. Tra l’artista e il suo pubblico non vi era alcuna frattura culturale. Tant’è vero che il cartellonista firma le sue realizzazioni: le firme di Dudovich, Codognato, Cappiello, Hohenstein, Metlicovitz, Mauzan e tanti altri stanno a significare l’assoluta chiarezza e semplicità di rapporto esistente tra artista, committente, oggetto artistico, destinatario.
Altra prova di questa identità è il taglio caricaturale che spesso presentavano le pubblicità di una volta: in un manifesto della Citroen un uomo, arrampicato su un lampione per sfuggire al traffico, urla concitato ad una (improbabile) cornetta «Presto , una vettura anche per me!» La caricatura, il grottesco, lo scherzo reggono soltanto tra pari, tra persone unite da una certa complicità . Oggi le auto sono acquistate da milioni di persone, e nessuno si identifica più con nessuno, nè tantomeno si sente alla pari.
Ecco i veri termini della questione: l’artista di allora, scegliendo ogni volta il proprio pubblico, operava in condizioni esattamente opposte a quelle del marketing odierno. L’artista di allora escludeva dal suo messaggio tutti i non-omologhi. Invece oggi gli esclusi di sempre sono, perlomeno, dei consumatori. E sono persone diverse dal pubblicitario che comunica. Egli è costretto a studiarle, a penetrare nei loro meccanismi mentali, nelle loro abitudini. La sua creatività non è più, non può più essere, «felice». Deve esercitarsi sui vari livelli, deve trovare forme di comunicazione sempre più universali e, proprio perchè sempre più universali, sempre più basse.
Consoliamoci dunque: il confronto che abbiamo tentato non è sostenibile, perchè non sono due modi di comunicare a confrontarsi, bensì due società di cui una, la nostra, vediamo al completo il suo dispiegarsi sociale, e dell’altra vediamo solo una parte, una ristrettissima parte: la «bella pubblicità alla bella borghesia».
Anche se questa considerazione, lungi dal consolarci davvero, non ci porterà che a perderci una volta di più nei decori floreali di questi incantevoli messaggi.
