Siamo tutti convinti che soltanto oggi il mondo della produzione si avvalga della ripetizione ossessionante di spot, inserzioni, jingle, loghi, storielle. In tutto, i caposaldi della comunicazione pubblicitaria erano già stati inventati alla fine del secolo scorso dai due fratelli André ed Edouard Michelin. L’uno, André, brillante ingegnere parigino, l’altro, il cadetto Edouard, con una promettente carriera di pittore davanti a sé, tra il 1886 e il 1889 abbandonano entrambi una strada già tracciata, per correre a salvare la fabbrica di gomma e macchinari agricoli che il nonno, Aristide Barbier, aveva fondato insieme ad Edouard Daubrée nel 1832, a Clermont-Ferrand in Francia e che ormai è sull’orlo del fallimento.
E danno origine ad un duo inimitabile, André l’ingegnere diventando agente di commercio d’assalto e curatore delle relazioni pubbliche dell’impresa ed Edouard, il pittore, diventando il tecnico, tanto da dirigere tutto il processo di produzione e di ricerca. Ma soprattutto riescono ad inventarsi dal nulla uno dei mestieri più affascinanti e sfibranti di questo secolo, quello dei comunicatori. Perché non è soltanto il fatto che furono loro (il disegnatore O’Galop prestò solo la matita!) ad inventarsi esattamente un secolo fa Bibendum, un’invenzione pubblicitaria fulminante e geniale: essi crearono il concetto stesso di pubblicità, intesa come comunicazione con il pubblico, come servizio reso al cliente, se non addirittura alla collettività, intesa come voce suadente e camaleontica, come invenzione, strategia, gadget, comparazione con la concorrenza, come stimolatrice di curiosità, creatrice di suspense e cento altre cose ancora. Dice Marco Testa, presidente della Armando Testa, una delle più antiche e famose agenzie pubblicitarie (La Repubblica, 20 dicembre 1997)): „Bibendum mi piace ed è vincente come tutti i personaggi come lui. Ci si affeziona e si ricorda più di altri. Perchè stimola la fantasia, perché non è legato al prodotto, perché è altra cosa rispetto al marketing, perché è irrazionale eppure ti si inchioda al cervello e non ti lascia più… E‘ davvero un’icona del ‚900„. E a lui fanno eco le parole che pronunciò O’Galop, cento anni fa, quando, interrogato sui punti forti di una immagine pubblicitaria, ebbe a dire: „La sua prima qualità deve essere l’espressione: con questo intendo dire… che deve poter esprimere – rapidamente, in un lampo – ciò che l’industriale ha incaricato l’artista di dire: tale prodotto e tali vantaggi. Tutto questo lo si deve poter leggere nel disegno o almeno nel testo, e in questo caso il disegno è servito ad attrarre l’attenzione sul testo. Ed eccoci giunti alla seconda qualità, quasi – ma soltanto quasi – altrettanto importante: la visibilità. Il manifesto deve attrarre a tutti i costi l’attenzione. Se ci riesce, il suo scopo è raggiunto. Il prodotto è stato presentato, tocca a lui fare il resto„.
All’epoca in cui nasce Bibendum i due fratelli avevano già intuito l’enorme potenzialità commerciale di un pneumatico smontabile per biciclette: che cioè, a differenza per esempio del Dunlop, potesse essere facilmente riparato in caso di foratura proprio perché la gomma non è incollata al cerchione di legno. Due anni furono necessari, dal 1889 al 1891, per depositare tre brevetti al riguardo, l’ultimo dei quali in data 14 agosto 1891, ventiquattro giorni prima di una corsa ciclistica su 1200 chilometri, la Parigi-Brest-Parigi definita dalla stampa „la più lunga corsa che sia mai stata organizzata per colpire l’immaginazione delle folle“. La coincidenza non è casuale: i due fratelli erano riusciti a strappare a Charles Terront, uno dei favoriti della gara, l’impegno a gareggiare con i loro pneumatici. Ingaggiare un atleta per la corsa su strada più importante del momento senza neanche essere sicuri di potergli fornire le gomme promesse: un gioco rischioso, che si concluderà con un trionfo, perché Terront arriverà primo (dopo settantun ore di gara), a nove ore di vantaggio dal secondo…Era nato il pneumatico moderno, e dalla bicicletta all’automobile, stavolta, il passo fu breve. E i fratelli, che si rendono conto di poter fornire per ogni auto quattro gomme anziché due, non se la fanno scappare.
Ed eccoci al 1894, all’Esposizione Universale e Coloniale di Lione. Due pile di pneumatici messi ai lati dell’ingresso dello stand fanno esclamare ad Edouard: „Guarda, con un paio di braccia diventerebbe un uomo!“ E l’idea gli ritorna mentre esamina una serie di bozzetti presentatigli dal disegnatore Marius Rossillon, in arte O’Galop. Soprattutto quando osserva un disegno di una specie di Gambrinus nell’atto di brandire un boccale di birra mentre esclama „Nunc est bibendum“ (Ed ora beviamo, verso che deriva da un’ode di Orazio). Niente di più di una prova di pubblicità per un fabbricante di birra, regolarmente rifiutata. Ma tanto basta ad Edouard per ritrovarvi l’immagine da lui intravista a Lione. Perché è un’immagine forte, smisurata, sovrasta quella di tutti gli altri personaggi vicini, e lo stesso Edouard aveva usato davanti a dei colleghi la metafora per cui „la gomma si beve l’ostacolo“, e quest’omone che beve dunque gli piace in particolare. L’idea non si realizza subito, ma O’Galop non abbandona l’associazione di pensieri: qualche anno dopo, nel 1898, schizza un uomo fatto di gomme che al posto del boccale di birra brandisce una coppa piena di cocci e chiodi e che esclama“Nunc est bibendum – la gomma si beve l’ostacolo“.
E‘ fatta. Nello stand Michelin al Salone dell’Automobile di Parigi di quello stesso anno, alle Tuileries, il maestoso personaggio impressiona i visitatori. Ai piedi di questa gigantesca sagoma di cartone un fonografo diffonde voci, musiche, suoni. Ma è al Salone del Ciclo, qualche mese più tardi, che Bibendum spopola, perché stavolta dentro al Bibendum dello stand André decide di piazzare non più un fonografo, bensì un imbonitore, un cabarettista di Montmartre. L’effetto è esilarante, e diventa a tal punto l’attrattiva del Salone da suscitare le proteste degli stand vicini. Anzi uno di questi (i pneumatici Oury) rispondono per le rime: ogni volta che Bibendum „parla“, Oury fa suonare una tromba d’auto. Il frastuono diventa insostenibile, gli espositori sono esasperati, il pubblico si diverte da pazzi, gli organizzatori meno. Scende persino in campo Albert De Dion a difesa dei Michelin, e l’autorevole intervento riporta (un po‘) di calma.
Ma Bibendum è tutto in questo episodio: una personalità forte e turbolenta, che non si ferma davanti a niente, roboante e chiassoso. Una personalità ispirata da quella dei due fratelli, che credono insopportabilmente in se stessi, e peccano pure di modestia. Perché, per esempio, di fronte all’incredulità del vincitore della corsa Parigi Bordeaux Parigi, del 1895 che disse di non credere alle gomme pneumatiche montate sulle automobili, fecero affiggere per tutta Parigi dei manifesti che urlavano „Tra dieci anni tutte le automobili avranno le gomme“. Si sbagliavano, e di grosso. Bastarono cinque anni perché l’automobile e la gomma diventassero inseparabili.
A Bibendum O’Galop, che fu il primo ma non certo l’unico disegnatore di Bibendum, conferisce un temperamento da burlone. Nasce infatti, grazie alla sintonia con cui operano André, Edouard e Rossillon, una comunicazione tra produttore e pubblico per la prima volta coerente e durevole. Bibendum compare su circa il 90% delle immagini pubblicitarie Michelin. Dimostrando ogni volta un carattere eccessivo, esaltato, entusiasta, tanto più messo in risalto da gracili comprimari, asfittici e depressi, i pneumatici della concorrenza. E‘ permessa infatti la pubblicità comparativa, ed è un campo di battaglia che Bibendum certo non rifugge, anzi, solletica in ogni modo. Se i concorrenti ne escono in stato pietoso, malridotti, ridicolizzati, tremolanti. Bibendum invece sembra gonfiarsi ad ogni tenzone, campeggia gigantesco, maneggia popolazioni e paesi come figurine di bambini, via via veste i panni di Napoleone, del Faraone, di Nabucodonosor, di Archimede, di Cartesio, arriva a dettare i comandamenti che però non possono essere soltanto dodici, diventano trentadue. Bibendum è anche una rappresentazione stilizzata dell’automobilista di allora, e mostra tutti i segni di riconoscimento dello chauffeur di rango: l’occhialetto, il sigaro, la posa da seduttore…
Ma l’inventiva dei fratelli Michelin certo non si fermò ad immaginare un pupazzo di pneumatici. „Questo libretto nasce insieme al nuovo secolo e durerà quanto lui“ – dichiara André nella prefazione di una pubblicazione offerta gratuitamente dalla rete di rivenditori. Anche questa volta peccando di modestia, perché la Guida Michelin, insostituibile libretto rosso di qualsiasi turista colto e raffinato, durerà più del secolo che l’ha vista nascere. La nascita della guida, in cui Bibendum appare sin dall’edizione del 1901 per pubblicizzare l’estensore sul retro della copertina, è il primo passo di una strategia di comunicazione finora mai tentata: promuovere i propri prodotti sviluppando un servizio utile ai conducenti, a quel tempo completamente abbandonati a se stessi. Sulla scia della guida nasce nel 1908 l’Ufficio Itinerari, delle carte stradali (1910), delle guide regionali (1926). La Michelin diventa l’alleato insostituibile per chiunque si avventuri in auto sul suolo francese, l’ufficio itinerari diventa un’istituzione, vera e propria fabbrica di tragitti, in grado di fornire da cinquanta a cento cartelle dattiloscritte in quarantotto ore su qualunque percorso in terra di Francia: una forma di pubblicità indiretta tanto più preziosa in quanto può riguardare qualunque automobilista, indipendentemente dalla marca delle sue gomme, che illustra nella maniera più lampante il concetto di servizio a cui l’azienda intende associare il proprio nome. Se questa non è l’invenzione di tutto ciò che il termine „comunicazione“ può significare…
Intanto già dal 1901 le uscite pubblicitarie Michelin avvengono a date fisse. E questo vuol dire dare coordinamento e continuità a qualcosa che fino ad allora si era svolto all’insegna dell’improvvisazione. Nasce la nozione di campagna pubblicitaria. E naturalmente ieri come oggi qual è il miglior giorno della settimana per pubblicare le proprie inserzioni? Ma il lunedì, naturalmente, perché è al lunedì che l’uomo, dell’ottocento come del duemila, legge più volentieri il proprio quotidiano perché ci sono i resoconti sportivi. Nasce così „Il lunedì di Michelin, uno spazio settimanale che impartisce consigli di tutti i generi, da come montare una camera d’aria a come superare gli esami per la patente. Bibendum vi compare nelle situazioni più bizzarre: da angelo su una nuvoletta a suonatore di fisarmonica a imperatore romano. E‘ da uno di questi lunedì che parte la campagna Michelin per la numerazione delle strade, suggellata dal patrocinio della Presidenza della Repubblica. La foto della firma del Presidente sul registro della petizione consegna alla storia l’immagine, in secondo piano, di alcuni Bibendum appollaiati su un podio che guardano ipnotizzati la scena.
Molte altre scene osserverà l’omino Bibendum, visto che è arrivato fino alla conclusione del secolo, e non ha nessun intenzione di mollare il campo. Si è fatto meno spaccone, meno rodomonte, è più sorridente, piccoli segni di un lento adeguarsi ai tempi, o meglio del „politicamente corretto“ di oggi. E‘ sempre ilare, bonario, improbabile, simpatico, immediatamente identificato con la marca, servizievole, disponibile: è sempre lui. E‘ un’icona del 900.
