PUBBLICITA’
“Comprereste un’auto usata da quest’uomo?” era la scritta che campeggiava sotto il volto di Nixon, candidato repubblicano alle Presidenziali degli Stati Uniti del 1960, in un manifesto della campagna elettorale del suo avversario democratico Kennedy.
Quest’ultimo vinse alla grande proprio sul piano della comunicazione, imponendosi in un famoso duello televisivo, il primo della storia, che segnò il momento in cui il medium televisivo diventava di capitale importanza nel confronto politico.
Non a caso quel manifesto mescolava auto e politica: se non ci possiamo fidare di una persona per l’acquisto di una macchina, non possiamo certo affidargli la “guida” della nazione. L’automobile diventa discriminante dell’affidabilità, si trasforma in strumento di pubblicità (negativa) indiretta. Non a caso per questa operazione era stata scelta un’automobile, per di più usata (simbolo di lavoro, servizio, utilità, concretezza): l’automobile si è nutrita fin dalla più tenera infanzia della pubblicità, compagna insostituibile di crescita e di affermazione.
Se “la pubblicità è l’arte di rendere vere le cose semplicemente affermando che lo sono” (Michele Rizzi, “La pubblicità è una cosa seria”, Milano, 1987), si capisce perché l’automobile non ha mai potuto farne a meno: perché, essendo un oggetto di lusso, non indispensabile alla vita, ha avuto bisogno della pubblicità per diventare uno strumento necessario, indispensabile alla nostra vita, alla vita di tutti. La domanda da porsi forse è un’altra: abbiamo ancora bisogno della pubblicità per scegliere un’automobile? Cosa ci guida, nella sua scelta: il linguaggio emotivo, irrazionale, onirico (proprio del messaggio pubblicitario), o la razionalità, la valutazione oggettiva, il calcolo (ossia l’informazione rigorosa, scevra da sottintesi pubblicitari). “Sogno” o “strumento”?
In realtà si tratta di una domanda retorica: l’automobile è strumento di sogno, e mai per acquistarla saremo mossi soltanto da una arida valutazione delle sue possibilità di renderci servizio. Insieme all’automobile compreremo sempre una porzione di mondo. Compriamo la salvezza dell’ambiente, se è una vettura ibrida o elettrica, la potenza e il rispetto, se è un Suv, lo sguardo altrui, l’eleganza, la libertà, l’indipendenza, la bellezza, la velocità, lo stile: compriamo una serie di cose che ci rimarrebbero precluse per sempre (questo è l’essenza del messaggio pubblicitario) se non fosse per tramite di “quella” automobile. Per un ragazzo comprarsi un’utilitaria usata sarà acquistare l’agognato ingresso nel mondo adulto; per l’adulto, l’acquisto di una decappottabile equivarrà a ricomprarsi la giovinezza.
Quanta emancipazione femminile è passata attraverso l’acquisto di un’automobile, quanto sessantotto contiene in sé l’immagine di una Citroen due cavalli, o di un Maggiolino Volkswagen? Niente è ciò che sembra, o solo ciò che sembra, ma molto di più.
L’aveva capito e teorizzato Vittorio Ghidella, uno dei più acuti e lungimiranti amministratori delegati della Fiat, che disse (1987): “L’automobile è un cocktail di matematica e psicologia collettiva, di progettazione e di feeling, cioè sensazioni”. E della pubblicità, che traduce, propone, incarna quel cocktail inebriante, l’automobile ha bisogno come … della benzina per funzionare.
